Nel 2011 la Regione ha dato avvio al Progetto Sensational Umbria stabilendo di realizzare un reportage fotografico ad alto contenuto artistico ed individuando nello stile di Steve McCurry, riconosciuto come uno dei modelli semiotici di maggior successo nel mondo della comunicazione per immagini, il marchio di qualità capace di posizionare a livello internazionale l'immagine dell'Umbria come testimonial di se stessa.
Sono stati quindi acquisiti dalla Regione i diritti di 100 scatti fotografici di Steve McCurry che documentano le numerose eccellenze regionali e contribuiscono alla valorizzazione integrata delle risorse ambientali, culturali e paesaggistiche umbre.
Le foto sono state esposte nella Mostra Sensational Umbria by Steve McCurry che ha riscosso notevole successo in termini di consensi e di affluenza di pubblico, confermando la forza comunicativa e l'impatto emotivo che le immagini dell'artista sono in grado di suscitare presso il pubblico fruitore, rivelandosi inoltre un potente attrattore turistico con un forte impatto sulla stampa e i media nazionali ed esteri, contribuendo, con ciò, a rafforzare l'immagine dell'Umbria come destinazione turistica internazionale.
Si è quindi realizzata una nuova campagna fotografica ad opera dell'artista, incentrata su temi di particolare rilevanza turistica e con particolare attenzione ad aspetti solo in parte toccati durante la precedente campagna fotografica, in considerazione delle fasi dell'anno in cui era stata realizzata. Tale campagna è articolata in due fasi: la prima, incentrata sulla documentazione della Festa dei Ceri di Gubbio, che contrassegna l'identità regionale su cui è stato costruito il visual del brand Umbria e che costituisce, pertanto, il focus della comunicazione istituzionale e turistica dell'intera regione; la seconda, per documentare le iniziative del periodo compreso tra settembre e l'autunno 2014, nonché ulteriori destinazioni e prodotti turistici dell'offerta umbra. La Regione ha quindi acquisito i diritti di utilizzo di ulteriori 45 scatti in alta risoluzione dell'artista.

I Servizi regionali incaricati di attuare le iniziative di promozione e comunicazione connesse alle campagne fotografiche di Steve McCurry sono:

• Turismo, Commercio, Sport e Film commission, che coordina l'attività;
• Comunicazione Istituzionale;
• Valorizzazione delle risorse culturali e sportive;
• Musei e soprintendenza ai beni librari.

Al Servizio Turismo e promozione integrata compete la gestione del disciplinare tecnico e la cura dei rapporti con il procuratore speciale; si occupa pertanto della tenuta, catalogazione, concessione in uso, ecc. del materiale fotografico prodotto da Steve McCurry, avvalendosi del supporto del Servizio Musei e soprintendenza ai beni librari,.

In attuazione delle disposizioni contrattuali il Servizio Turismo e promozione integrata ha predisposto il disciplinare tecnico, in cui sono state regolamentate le modalità di utilizzo degli scatti fotografici realizzati da Steve Mc Curry, ferma restando la paternità e l'integrità dell'opera. E' stato anche predisposto un manuale d'uso dei predetti scatti. Entrambi i documenti sono stati approvati dalla Giunta regionale con deliberazione n. 414 del 27/03/2015 e sono efficaci dal 23/04/2015. Turri i documenti sono disponibili in allegato.
Fermo restando che "Le immagini fotografiche non possono essere cedute a terzi", qualora venga concesso ad Enti locali il diritto di utilizzo delle immagini fotografiche dell'artista, tutti i costi correlati sono a carico del soggetto richiedente.